周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟(yān)递来递去(qù)，递(dì)到他这里，他没(méi)有抽，又继续递了下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的(de)救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么会有那么多(duō)好看的女孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票(piào)价贵被骂上热(rè)搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音乐(lè)节刺(cì)客(kè)#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的(de)音乐节就有30多(duō)个，平均(jūn)单(dān)日(rì)票价已经站上(shàng)550元高点，双日(rì)票价(jià)最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一千出(chū)头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价求(qiú)票”，音乐节(jié)的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最(zuì)早的时候草莓音(yīn)乐(lè)节门票才80元，现在(zài)则(zé)要花费(fèi)四五倍(bèi)的(de)金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐(lè)评(píng)人邓柯(kē)在2022年(nián)曾发博声援，“这两年(nián)演出(chū)行业比餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音(yīn)乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报(bào)记者几(jǐ)年(nián)前调查发(fā)现，万(wàn)人(rén)以下(xià)的小型音乐节(jié)，单(dān)日成本在(zài)200万(wàn)元(yuán)左(zuǒ)右；万人(rén)以上的大型(xíng)音乐节，单日成本(běn)则需(xū)500万元左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包括两个(gè)方(fāng)面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大(dà)的(de)支出还是出在乐(lè)队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综艺帮助各路(lù)独立音乐(lè)人“明星化(huà)”，音乐节(jié)演(yǎn)出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一大批(pī)地下乐(lè)队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了(le)海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出费普遍已到达(dá)80万以上(shàng)，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小(xiǎo)众的(de)乐队通过综(zōng)艺走进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获(huò)得了更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的(de)票价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业(yè)内人士表示，随(suí)着国内消费人群经(jīng)济水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节(jié)，文化消费(fèi)的门槛都在提高(gāo)。国(guó)外(wài)的知名音乐(lè)节票(piào)价都在数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大(dà)多数(shù)人意料的是，即便(biàn)票价(jià)越(yuè)卖越贵(guì)，音乐节盈利(lì)却(què)并不常(cháng)见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐节(jié)仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采(cǎi)访时(shí)透露，“能连续(xù)办三(sān)年以上的(de)音乐(lè)节，大概20％都不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别(bié)矛盾的地(dì)方是(shì)，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不(bù)盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来(lái)越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想象力太(tài)大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉(lā)音乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第(dì)一(yī)届时，科切(qiè)拉的(de)门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年(nián)，449美(měi)元(yuán)只(zhǐ)能买一张最(zuì)便宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门(mén)票(piào)已经高达1119美(měi)元。当然除了(le)票价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿(sù)、班(bān)车、食物以及饮品等(děng)也(yě)藏着(zhe)一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐(lè)节还凭一(yī)己之力直接拉(lā)动了举办地的经济(jì)发展。Indio市(shì)在科切拉音(yīn)乐(lè)节举(jǔ)办期间获(huò)得(dé)了(le)2.12亿美(měi)元的经济(jì)收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办(bàn)方(fāng)，不单单(dān)只是(shì)演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机(jī)构，也有(yǒu)景区(qū)、房(fáng)地产商(shāng)、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也(yě)开始(shǐ)陆续入局音乐(lè)节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结(jié)束(shù)后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过(guò)50万(wàn)人，按照人均来计算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃住(zhù)行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人(rén)消费就(jiù)为当(dāng)地餐饮、酒店等带(dài)来(lái)5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠(kào)音乐节本身盈(yíng)利(lì)，但(dàn)通过音乐节拉动其他(tā)相(xiāng)关产业间(jiān)接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布的(de)数据显示(shì)，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在(zài)2017年举办赤水河(hé)谷音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音(yīn)乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出(chū)圈(quān)的(de)小众(zhòng)城市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的(de)赞助(zhù)、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办(bàn)音乐(lè)节的品(pǐn)牌就有元气森(sēn)林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白(bái)。在票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关(guān)注(zhù)。为何(hé)？其(qí)最根本的(de)目的(de)还是(shì)在于品牌营(yíng)销，即更进一步打入(rù)年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈层(céng)，以此(cǐ)提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出(chū)市(shì)场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场(chǎng)消费主力为18岁(suì)至34岁(suì)的年轻人群，该(gāi)年龄段在(zài)购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受(shòu)众群体其实和消(xi23岁属什么生肖āo)费(fèi)品牌们的目标(biāo)受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能(nén23岁属什么生肖g)在线上(shàng)铺设自(zì)有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上(shàng)线下最大程度曝光。不过，在(zài)市(shì)面上(shàng)现有的(de)品(pǐn)牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌的(de)参与度最高(gāo)，说(shuō)到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密(mì)相关(guān)。

　　另外(wài)，能不能(néng)真正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖音(yīn)乐节(jié)等均因演(yǎn)出阵容过(guò)于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了(le)一定争议，而流量艺人居多(duō)也就(jiù)意味着高(gāo)票价难以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入(rù)局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节(jié)一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公告(gào)，表(biǎo)示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个(gè)品(pǐn)牌接连(lián)宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能(néng)带动多少周边(biān)产业，所有的前提都基于这个音乐节(jié)对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国外大(dà)型(xíng)音乐(lè)节(jié)，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花(huā)，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖(lài)于赞(zàn)助的(de)话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培(péi)养观众人群，如(rú)果(guǒ)你有一个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的(de)人群(qún)的(de)话，通(tōng)过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平(píng)参(cān)差不齐的情况(kuàng)下(xià)，音乐节票(piào)价还(hái)在狂飙，卖不动了属实(shí)是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷笛，已经(jīng)公开批判单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单(dān)日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能(néng)不能值回(huí)票价甚(shèn)至物超所值，说(shuō)到底还是看演出(chū)内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但(dàn)事(shì)实上，无(wú)论是演出的主题理(lǐ)念打造(zào)还是艺人资源，国内都(dōu)要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更多(duō)的气力放在内(nèi)容和风格的打(dǎ)磨上了。

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