最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话(huà)会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　手机扩展内存是什么意思trong>2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车手机扩展内存是什么意思新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支(zhī)却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车(chē)企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存(cún)活的最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激(jī)烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额(é)亏损造车(chē手机扩展内存是什么意思)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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