周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递(dì)了下去(qù)。远(yuǎn)远地有人(rén)把成箱(xiāng)的(de)啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发(fā)着光(guāng)，怎么(me)会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐(lè)节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来(lái)管管音(yīn)乐节刺客#。据不(bù)完全统(tǒng)计，整个五月（含(hán)“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平(píng)均(jūn)单日(rì)票价(jià)已经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双日(rì)票价最(zuì)高(gāo)1480元，作(zuò)为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大(dà)平台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节的(de)钱(qián)这么好(hǎo)挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价(jià)格(gé)在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐(lè)节为例(lì)，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓(méi)音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一个原(yuán)因(yīn)。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这两年演出行(xíng)业比(bǐ)餐(cān)饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人群）。实在网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊看不起的乐迷网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊先忍忍，音乐节出(chū)多了票价(jià)会(huì)回落的”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因(yīn)为大型音乐节的制作成本是越来(lái)越高了。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包(bāo)括两个方(fāng)面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬性成本。随(suí)着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬(yìng)件设备(bèi)也(yě)在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺(yì)帮助各路独立音(yīn)乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节演(yǎn)出的(de)艺(yì)人出(chū)场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下(xià)乐队“重见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说(shuō)唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费(fèi)普遍已到达80万(wàn)以上(shàng)，流量大的艺人更是过(guò)了百(bǎi)万级，流量歌手(shǒu)、偶像加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他们演出的观众也在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节的票(piào)价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示，随着(zhe)国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)人(rén)群经济(jì)水(shuǐ)平(píng)的提高(gāo)，不止音乐节，文(wén)化消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的知名(míng)音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数(shù)人意料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并(bìng)不常见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创(chuàng)始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾在第一(yī)财经采访时透(tòu)露，“能(néng)连续办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局(jú)者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的想象力太大了，几万(wàn)人来到一个地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅(jǐn)为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而(ér)想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达(dá)1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节(jié)的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班车、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是(shì)，这个科切(qiè)拉为(wèi)期(qī)只(zhǐ)有三天。科切拉(lā)音乐(lè)节还(hái)凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚到一(yī)起(qǐ)，就会产生巨大(dà)的(de)价值。在(zài)国内，音乐(lè)节背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不单单(dān)只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机(jī)构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多(duō)人(rén)会发(fā)现，现在地方性音(yīn)乐节(jié)越来越多(duō)，而(ér)各路品牌也(yě)开始(shǐ)陆续入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在(zài)“十一”期(qī)间(jiān)投(tóu)入7000万元成本(běn)，连续5天入园游(yóu)客(kè)超10万人。活动结束(shù)后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天吸引了(le)超过50万人，按(àn)照人(rén)均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人(rén)玩(wán)一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本身盈(yíng)利(lì)，但通过音乐节(jié)拉动其他(tā)相(xiāng)关产业间(jiān)接实现(xiàn)盈利(lì)。据华(huá)西都市报和(hé)都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音(yīn)乐节，请来(lái)崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议(yì)的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因(yīn)音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对(duì)于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务(wù)平台上(shàng)，每场音乐(lè)节(jié)都有上万(wàn)人关注。为何？其(qí)最根本的目的(de)还(hái)是在于(yú)品牌营(yíng)销，即更(gèng)进(jìn)一(yī)步打入年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场占(zhàn)有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告(gào)》数(shù)据(jù)，目前(qián)演出市场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该(gāi)年(nián)龄段在购票观众(zhòng)中(z网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊hōng)连续三年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和消费品牌(pái)们的目标受众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀(dāo)不(bù)仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在(zài)音乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市(shì)面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食(shí)品饮料品(pǐn)牌的参与度(dù)最高，说到底和这(zhè)些品牌自身辐(fú)射的大(dà)众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对(duì)品牌进(jìn)行(xíng)释放和加持是(shì)个(gè)巨大(dà)的考验。毕(bì)竟音乐(lè)节(jié)没有那么好做(zuò)，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型(xíng)音乐人引(yǐn)起了一定争(zhēng)议，而流量艺人居(jū)多也就意味(wèi)着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局(jú)者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后(hòu)发(fā)布延期(qī)公(gōng)告(gào)，表示因“不可(kě)抗力”因素(sù)影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可(kě)抗(kàng)力”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐节有(yǒu)多大(dà)的想象空(kōng)间(jiān)，赞助(zhù)能拉(lā)多少(shǎo)，又能带动多少(shǎo)周边(biān)产业，所有的前(qián)提都基(jī)于这(zhè)个音乐节对(duì)观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花(huā)，任(rèn)何一个音乐节(jié)如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的(de)。万(wàn)一(yī)这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人(rén)群对你的支持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重(zhòng)、演出水平参(cān)差不齐(qí)的情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖(mài)不动(dòng)了(le)属(shǔ)实是正(zhèng)常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷(mí)笛(dí)，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是看(kàn)演出(chū)内(nèi)容。尽管许多人在谈(tán)起(qǐ)音乐节的(de)时候，总会对比国外的(de)音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造还(hái)是艺(yì)人资源，国内(nèi)都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在票价上(shàng)，国内(nèi)的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更(gèng)多的气力放在内容和风格(gé)的打(dǎ)磨上了(le)。

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