消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同(tóng叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》)比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的(de)要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》板价(jià)”一(yī)直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度(dù)营(yíng)收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的(de)那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透(tòu)露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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