如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投(tó海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少u)资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货(hu海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少ò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而(ér)众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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