消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库(kù)存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的(de)第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢通过(guò)该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市场对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期。此外(wài)时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容(róng)今年(nián)以来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在(zài)集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年(nián)实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢(tóu)放、达人(rén)投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计划(huà)，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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