消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗tā)还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了(le)。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能(néng)解决根(gēn)本问题(tí)，与(yǔ)此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗