消费复(fù)苏的强烈(liè)信号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不(bù)会很(hěn)快扭转。该(gāi怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义)集团首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额(é)约占怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义全年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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