周(zhōu)嘉宁在小说(shuō)《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这(zhè)里(lǐ)，他(tā)没有(yǒu)抽，又继(jì)续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水(shuǐ)时的救灾物(wù)资。女孩(hái)们都很好看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那么多(duō)好看(kàn)的女(nǚ)孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来(lái)管管音乐节(jié)刺(cì)客#。据(jù)不完全(quán)统计(jì)，整个(gè)五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全国(guó)的(de)音(yīn)乐节就有30多(duō)个，平(píng)均单日票价已经站(zhàn)上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰伦(lún)演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价(jià)求(qiú)票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋(qū)势(shì)是，音乐节门(mén)票(piào)的价格在不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费(fèi)者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节(jié)门票才80元(yuán)，现在则(zé)要(yào)花费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援，“这两(liǎng)年演出行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人(rén)家提价回回血吧(ba)（优先满足购(gòu)买力强的(de)人群(qún)）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多(duō)了票价会回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音乐节的制作成本是越来(lái)越(yuè)高了(le)。北(běi)京商报记者几年前调查发(fā)现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日(rì)成本在200万元左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日(rì)成本则需(xū)500万元左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也(yě)在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐(lè)人“明星(xīng)化(huà)”，音乐(lè)节(jié)演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升(shēng)。比如(rú)《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地(dì)下乐(lè)队“重见天日(rì)”，《中(zhōng)国(guó)有说唱(chàng)》等说唱综艺更是(shì)捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过(guò)了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视角，获(huò)得了更多的关注，愿意(yì)付费观看他们演出的(de)观众也在快速增长，音(yīn)乐节(jié)的票价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群经济水(shuǐ)平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知(zhī)名(míng)音乐节票价(jià)都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意料的是(shì)，即便(biàn)票价越卖(mài)越(yuè)贵(guì)，音乐节盈利却并不(bù)常见(jiàn)。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节(jié)仍然(rán)无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐(lè)节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就(jiù)占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛(máo)盾(dùn)的地(dì)方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其实主要(yào)还是音(yīn)乐节带来的(de)想象(xiàng)力太大(dà)了，几万人(rén)来到一个地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门(mén)票价(jià)格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便(biàn)宜的入场门票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费929美(měi)元，最(zuì)高级别的(de)VIP门票(piào)已(yǐ)经(jīng)高达(dá)1119美元。当然(rán)除了票价外(wài)，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车(chē)、食(shí)物以及饮(yǐn)品等(děng)也(yě)藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科(kē)切拉(lā)音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音(yīn)乐节举办期间获得(dé)了2.12亿(yì)美(měi)元的经(jīng)济收(shōu)入(rù)。

　　大(dà)量的人(rén)聚到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐(lè)节(jié)背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地(dì)产商、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多人会发(fā)现(xiàn)，现在(zài)地方性音乐节(jié)越来(lái)越多(duō)，而各(gè)路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文(wén)化帮(bāng)助都(dōu)江(jiāng)堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入(rù)7000万元(yuán)成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均(jūn)来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元(yuán)，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来鳄雀鳝危害有多大，鳄雀鳝的最大克星5000万元(yuán)收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但通过音(yīn)乐节(jié)拉动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了(le)18％的客(kè)流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵(zūn)义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在(zài)国庆长假迎来(lái)187万人(rén)次游客(kè)，同比增长35％。还(hái)有最近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头(tóu)越来越(yuè)猛(měng)，品牌(pái)方(fāng)对于演出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前(qián)后(hòu)办音乐节的品牌(pái)就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小白(bái)。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其最根本(běn)的目的还(hái)是在(zài)于品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费主力(lì)，扩大(dà)消费圈(quān)层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中(zhōng)国(guó)演出(chū)市(shì)场年(nián)度报告》数据，目前(qián)演出(chū)市场消费主力(lì)为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票观众中连(lián)续三年占比超过(guò)76％，其(qí)中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受(shòu)众群体其实和消(xiāo)费品牌们(men)的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有品(pǐn)类(lèi)的(de)快闪(shǎn)店、体验(yàn)店，以及在音乐节(jié)线上(shàng)线下最大程度曝光。不(bù)过，在(zài)市面(miàn)上现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对(duì)品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过(guò)于偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人引起了一定(dìng)争议，而流量(liàng)艺人居多(duō)也就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者(zhě)越来越多，那么(me)，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然(rán)今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚(wǎn)，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华上海站先(xiān)后发布延期公(gōng)告，表(biǎo)示因“不可抗力”因(yīn)素影响决(jué)定延期举办。在(zài)此之前(qián)，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州向阳花(huā)音乐(lè)节(jié)等(děng)数十个(gè)品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉多少，又(yòu)能带动多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的前提(tí)都基于这个音乐节对(duì)观众(zhòng)有没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利(lì)是靠票房(fáng)，不(bù)是靠(kào)赞(zàn)助。赞助是锦上添花(huā)，任(rèn)何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于(yú)赞(zàn)助的话，那未来一定是不(bù)靠(kào)谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还(hái)是(shì)培(péi)养(yǎng)观众人群，如(rú)果你有一(yī)个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢(huān)你的(de)人群的话(huà)，通过这些人群对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重(zhòng)、演出水平参(cān)差不齐(qí)的情况下，音乐(lè)节票价还(hái)在狂飙，卖不动了(le)属(shǔ)实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经(jīng)公开批判(pàn)单日(rì)千元(yuán)的音乐(lè)节，并为(wèi)了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能(néng)值(zhí)回票(piào)价(jià)甚至物超(chāo)所值，说到底还(hái)是看(kàn)演出(chū)内容(róng)。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈起音乐节(jié)的时候(hòu)，总会(huì)对比国外的音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还是艺(yì)人(rén)资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的(de)音乐节已(yǐ)经有足够(gòu)的成长，是时(shí)候把(bǎ)更多(duō)的气力(lì)放在内容和风(fēng)格(gé)的打磨上(shàng)了(le)。

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