如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可音域划分从低到高，人声音域划分蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配(音域划分从低到高，人声音域划分pèi)方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外(wài)界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲音域划分从低到高，人声音域划分线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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