整个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模(mó)预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗ng>，比(bǐ)如美(měi)妆、科(kē)技、汽(qì)车(chē)其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这(zhè)就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归到这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生(shēng)计的难(nán)度(dù)在(zài)近两年指数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人(rén)的内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识付费(fèi)市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添(tiān)花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。