最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是r鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤espect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个(gè)问题因为提(tí)问(wèn)不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不(bù)少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(gù)事非常温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了(le)。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向(x鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤iàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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