整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本来就不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数(shù)（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(w苏修是什么意思，苏修是什么意思ú)独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可苏修是什么意思，苏修是什么意思(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和(hé)广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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