整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告(gào)了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问题，影视(shì)区(qū)尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的(de)难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定(dìng)义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之(z作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确hī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途径(作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确jìng)的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容(róng)质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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