整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的(de)变现(xiàn)前景一(yī)定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购(gòu)买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)美不胜收的胜是什么意思三年级，引人入胜的胜是什么意思丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ美不胜收的胜是什么意思三年级，引人入胜的胜是什么意思)没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(sh美不胜收的胜是什么意思三年级，引人入胜的胜是什么意思ì)类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能却(què)并未见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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