如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从去(qù)年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuá破晓是什么意思 破晓和拂晓分别是几点n)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的(de)位置(zhì)多久？

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