最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依(yī)旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图(tú)片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的(小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段de)支持让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到(dào)位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场营(yíng)销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付(fù)同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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