如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去年第二季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面多(duō)的(de)克(kè)单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金装的产(chǎn)品克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了(le)一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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