整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时(shí)间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一(yī)整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的(de)商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对口的(de)可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu形容一晃十年的诗句，含有十年的诗句)头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首选——形容一晃十年的诗句，含有十年的诗句ong>6位数(shù)的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖的(de)粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可(kě)能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差(chà)异是整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台(tái)激(jī)励来生(shēng)活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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