整个四(sì)月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì灰姑娘作者是安徒生还是格林)频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去(qù)一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付办公(gōng)室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入(rù)在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们(men)打视(shì)频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年灰姑娘作者是安徒生还是格林(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效(xiào)率的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一(yī)功能却并未(wèi)见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等(děng)计算维灰姑娘作者是安徒生还是格林(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经(jīng)过去(qù)，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 灰姑娘作者是安徒生还是格林