如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到(dào)，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控股股东了(le)，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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