整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中近半(bàn)作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎祈使句例子英语，祈使句例子10个都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，祈使句例子英语，祈使句例子10个由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视(shì)频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的(de)博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次(cì)数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露(lù)很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货(huò)收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再(zài)找点别的(de)经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌(pái)数量和(hé)竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终(zhōng)资源其(qí)实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是整个(gè)内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示(shì)，祈使句例子英语，祈使句例子10个ng>2022年(nián)中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的(de)成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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