如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去(qù)年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里rong>现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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