如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀(shā)出来的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语(yǔ)权吗(ma)？疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别你(nǐ)会不会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久？

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