周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递(dì)去，递到他(tā)这里，他没有抽(chōu)，又继续递了(le)下去(qù心情五味杂陈啥意思，打翻了五味杂陈啥意思)。远远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时(shí)的(de)救灾物资。女(nǚ)孩(hái)们都很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大(dà)了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有30多个，平均单日票(piào)价(jià)已经站上(shàng)550元高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边(biān)又在各大(dà)平台“加价(jià)求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一(yī)个很明(míng)显的(de)趋势是，音乐节(jié)门(mén)票的价(jià)格在(zài)不(bù)停的上涨。以成都(dōu)草莓音(yīn)乐节(jié)为(wèi)例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草(cǎo)莓(méi)音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出(chū)行(xíng)业比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家提(tí)价回回血吧（优(yōu)先满足(zú)购买力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节(jié)出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐节的(de)制作成本是(shì)越(yuè)来(lái)越(yuè)高了。北京商(shāng)报记者(zhě)几(jǐ)年前调查(chá)发现，万人以下(xià)的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的(de)大(dà)型音乐节，单(dān)日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括(kuò)场地、舞(wǔ)台等在内(nèi)的(de)硬性成本。随着音乐(lè)节商业化(huà)的逐(zhú)渐成熟(shú)，现在音(yīn)乐节的(de)硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综(zōng)艺帮助(zhù)各路独立音乐人(rén)“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一(yī)大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国(guó)有(yǒu)说(shuō)唱(chàng)》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是(shì)捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人(rén)演出费普遍已到达80万(wàn)以上(shàng)，流(liú)量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了大众视角(jiǎo)，获得(dé)了(le)更多的(de)关(guān)注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观众也在(zài)快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士(shì)表(biǎo)示(shì)，随着国内消费人(rén)群经(jīng)济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不(bù)常见(jiàn)。据《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然(rán)无(wú)法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也(yě)曾在第(dì)一财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连续办三(sān)年(nián)以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐(lè)节(jié)就占了(le)一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特别(bié)矛(máo)盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节(jié)不盈利，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火热(rè)，入局者也(yě)越来越多(duō)，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实(shí)主要还是音乐(lè)节带来的想象力(lì)太大了，几(jǐ)万人来(lái)到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一张(zhāng)最便宜(yí)的入场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级(jí)别(bié)的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除(chú)了票(piào)价外，参(cān)加(jiā)音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮品等也(yě)藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为(wèi)期只(zhǐ)有(yǒu)三(sān)天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元(yuán)的(de)经(jīng)济(jì)收(shōu)入(rù)。

　　大量的(de)人聚到一起，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的价值。在(zài)国内，音乐(lè)节背后(hòu)的主办(bàn)方，不(bù)单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业(yè)机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地(dì)方性(xìng)音乐节(jié)越来越多，而各路(lù)品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游(yóu)客超10万人(rén)。活动结束后，都江堰(yàn)政(zhèng)府算(suàn)过(guò)一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超(chāo)过50万人，按(àn)照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带(dài)来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直(zhí)接依(yī)靠音乐(lè)节本身(shēn)盈利，但(dàn)通过音乐节(jié)拉动其他相(xiāng)关产业间接实现(xiàn)盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰政(zhèng)府(fǔ)发布(bù)的数(shù)据(jù)显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的(de)客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年举办赤(chì)水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频出(chū)圈引发(fā)热(rè)议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐(lè)节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五(wǔ)一(yī)前后办音乐节的品牌(pái)就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上(shàng)，每(měi)场音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其最根本(běn)的(de)目(mù)的还是(shì)在于品牌营(yíng)销，即(jí)更进(jìn)一步打入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场(chǎng)年度报告》数据，目前(qián)演出市场消费主力(lì)为18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻人(rén)群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的(de)主流受众群体其实(shí)和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有品类(lèi)的快闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以及在音乐(lè)节(jié)线(xiàn)上线下最(zuì)大(dà)程(chéng)度曝光(guāng)。不过(guò)，在市面上(shàng)现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最高(gāo)，说到(dào)底(dǐ)和这些品(pǐn)牌(pái)自身辐(fú)射的大众人(rén)群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容过(guò)于偏重流(liú)量型(xíng)音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意(yì)味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽然今年演(yǎn)艺活(huó)动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎(zhā)进(jìn)了(le)“不可抗力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影(yǐng)响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可(kě)抗力因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡演(yǎn)也(yě)同样提(tí)到“不可抗(kàng)力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时(shí)候成了卖不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想(xiǎng)象空间，赞助能(néng)拉多少，又能(néng)带(dài)动多(duō)少周边(biān)产业，所有的(de)前(qián)提都基于这个音乐节对(duì)观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外(wài)大型(xíng)音乐节，财(cái)政(zhèng)的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节(jié)如(rú)果完全依(yī)赖于赞(zàn)助的话，那未(wèi)来一定(dìng)是不靠(kào)谱的(de)。万一这个赞助(zhù)没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么(me)办？关键(jiàn)还是培养(yǎng)观众(zhòng)人群，如(rú)果你有一个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这(zhè)些(xiē)人群(qún)对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严(yán)重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批判单日千元(yuán)的音(yīn)乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价甚至物超所(suǒ)值，说(shuō)到底还(hái)是看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时心情五味杂陈啥意思，打翻了五味杂陈啥意思候(hòu)，总会对比国外的音(yīn)乐节。但(dàn)事实上，无论是(shì)演出的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造还(hái)是艺人(rén)资源，国内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在(zài)票价上，国内的(de)音(yīn)乐节(jié)已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在内容和(hé)风格的打磨(mó)上(shàng)了。

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