整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才(cái)能(néng)养活(huó)自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了(le)57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的(de)团队(duì)已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ黄鳝多了怎么保鲜存放 黄鳝冰箱半年可以吃吗)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在(zài)这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个(gè)价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和(hé)变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没(méi)有商品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数(shù)量是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的(de)购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其(qí)是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持(chí)生(shēng)计(jì)的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境(jìng)的(de)缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到(dào)我们当(dāng)代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书(shū)影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励黄鳝多了怎么保鲜存放 黄鳝冰箱半年可以吃吗(lì)规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没(méi)有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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