如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速(sù)从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太一(yī)样，他们(men)有自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。<感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解/p>

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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