周嘉宁(níng)在小说《基本(běn)美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们(men)都很友(yǒu)善，烟递来递(dì)去，递(dì)到(dào)他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救(jiù)灾(zāi)物资(zī)。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么会(huì)有那(nà)么(me)多好看(kàn)的女(nǚ)孩(hái)。世界真好啊(a)……”

　　但这个美(měi)好代价(jià)是越(yuè)来越大了(le)。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据(jù)不完全统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一”假期），全(quán)国的(de)音乐节就有30多个，平均单日票(piào)价(jià)已经站上550元高点，双(shuāng)日(rì)票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节(jié)的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋(qū)势(shì)是，音(yīn)乐(lè)节门票(piào)的价格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元(yuán)，现在则(zé)要(yào)花费(fèi)四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先(xiān)满足购买力(lì)强的(de)人群(qún)）。实(shí)在看(kàn)不起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会(huì)回落的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是因为(wèi)大型音乐节的制(zhì)作(zuò)成本是越来(lái)越高(gāo)了。北(běi)京商(shāng)报(bào)记者几年前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐(lè)节(jié)，单日成(chéng)本(běn)在(zài)200万(wàn)元左右；万人以上的(de)大型音(yīn)乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等在(zài)内的(de)硬性成(chéng)本。随着音(yīn)乐(lè)节(jié)商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音(yīn)乐(lè)节的硬件设备(bèi)也(yě)在(zài)升级(jí)。

　　不过更(gèng)大的(de)支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节(jié)演(yǎn)出的艺人出(chū)场(chǎng)费逐年(nián)飙(biāo)升。比如《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大(dà)的艺(yì)人更是过了(le)百万(wàn)级(jí)，流(liú)量歌(gē)手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队(duì)通过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多(duō)的关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也(yě)在快速增长，音乐节(jié)的票价也(yě)随之水涨船高。有业内人(rén)士表示(shì)，随着国内消费人群(qún)经(jīng)济水平(píng)的提高，不止音乐(lè)节(jié)，文(wén)化消费的门槛都在提(tí)高。国外(wài)的(de)知名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节(jié)盈利(lì)却并(bìng)不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能(néng)连续(xù)办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐(lè)节(jié)炒(chǎo)得火热，入局者也(yě)越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来(lái)的想象力太大了，几万人来到一(yī)个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的(de)门票(piào)价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便(biàn)宜(yí)的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节(jié)营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人(rén)民(mín)币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直(zhí)接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节(jié)举办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就(jiù)会产生(shēng)巨(jù)大的价(jià)值。在国内，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这(zhè)类专业(yè)机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现在地(dì)方(fāng)性音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第(dì)一(yī)届(jiè)西部(bù)音乐节，在(zài)“十一”期间投(tóu)入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰(yàn)政府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过(guò)50万(wàn)人，按(àn)照人(rén)均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并(bìng)非直接依靠音乐(lè)节本身(shēn)盈利，但通过音乐(lè)节拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华(huá)西都(dōu)市报和都江堰政(zhèng)府发布的数据(jù)显示，当(dāng)地2016年(nián)环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤(chì)水河(hé)谷音(yīn)乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水在(zài)国庆(qìng)长假迎(yíng)来187万人次游(yóu)客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发(fā)热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节(jié)出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐(lè)节(jié)势头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野(yě)心(xīn)”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠(guān)名，逐渐过渡(dù)到尝试自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前后办音乐节(jié)的品(pǐn)牌(pái)就有元气森林、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在票务(wù)平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人(rén)群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三年占比(bǐ)超过(guò)76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群(qún)体(tǐ)其实和(hé)消费品(pǐn)牌(pái)们的目(mù)标受众高度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀不(bù)仅能(néng)灵活定(dìng)价，还(hái)能在线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以(yǐ)及(jí)在音乐(lè)节线(xiàn)上(shàng)线(xiàn)下最大程度曝光。不过(guò)，在(zài)市面上现有的品牌音乐(lè)节中，食(shí)品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说(shuō)到底和这些品牌自身辐(fú)射(shè)的(de)大众(zhòng)人群紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真(zhēn)正对品牌(pái)进(jìn)行(xíng)释放和(hé)加持(chí)是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么(me)好做(zuò)，比如隅(yú)田川潮咖音乐(lè)节等均因(yīn)演出阵容过(guò)于偏重(zhòng)流量(liàng)型音乐人(rén)引起(qǐ)了一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人(rén)居多也就意(yì)味(wèi)着高票价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难求，但(dàn)有(yǒu)的音(yīn)乐节却扎进了(le)“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克)嘉年华上海站(zhàn)先后发一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克(fā)布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花(huā)音(yīn)乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不(bù)可抗力因(yīn)素(sù)”。同(tóng)时(shí)，不(bù)少乐队、艺(yì)人(rén)巡(xún)演(yǎn)也同(tóng)样提到(dào)“不可(kě)抗力”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了(le)卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大的(de)想(xiǎng)象空间，赞助能拉(lā)多(duō)少(shǎo)，又能(néng)带(dài)动多少(shǎo)周边产业，所有(yǒu)的前(qián)提都基于(yú)这个音(yīn)乐(lè)节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平(píng)甚至盈利(lì)是靠票房，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个音乐节(jié)如果完全(quán)依赖于赞助的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助没到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培(péi)养观(guān)众人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过(guò)这些人群对(duì)你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参(cān)差(chà)不(bù)齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了(le)属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票价(jià)甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会(huì)对比(bǐ)国(guó)外的音乐节。但事(shì)实上(shàng)，无论(lùn)是演出的主题(tí)理(lǐ)念(niàn)打造还是艺人资(zī)源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节(jié)已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多的(de)气力放在内(nèi)容和风格的打磨(mó)上了。

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