整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比(bǐ)世界上性功能最强的国家是哪个国家较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场规(guī)模(mó)预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么(me)选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。世界上性功能最强的国家是哪个国家

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研(yán)究(jiū)中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识(shí)付(fù)费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会(huì)等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可(kě)见想要(yào)粉丝(sī)直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的(de)生活并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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