整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又(yòu)该如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个(gè)月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露(lù)，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不(bù)增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找他(tā)们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务方向，很(hěn)难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīn书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么g)记者：“汽车和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是(shì)看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时(shí)代的内(nèi)容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的(de)博(bó)主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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