消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅为什么懂手机的人都不用华为游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售有机销(xiāo)售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财(cái)年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也(yě)没(méi)有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xi为什么懂手机的人都不用华为à)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情(qíng)况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ为什么懂手机的人都不用华为)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司(sī)的(de)涨价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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