整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如(rú)何(hé)，才能(néng)养活自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临(lín)突破和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但(dàn)其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都集(jí)中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划有关(guān)，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容(róng)创作(快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了zuò)者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了)产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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