消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:E泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省L）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售业泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在(zài)的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有(yǒu)预期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数(shù)下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒(dào)是完成了(le)，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确(què)答案(àn)，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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