巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及预期也(yě)成为共识(shí)。“经(jīng)济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今(jīn)年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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