消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多(duō)方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们(men)线(xiàn)上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司(sī)则禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思