整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥>表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十(shí)几万，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型的大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生(shēng)计的(de)难度(dù)在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联(lián)网环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是(shì)整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投(tóu中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥)射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能(néng)却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播(bō)放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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