整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到(dào)其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广告了(le)，那(nà)他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频(pí悔辱的意思解释，悔辱的意思和拼音是什么n)约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去(qù)年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“悔辱的意思解释，悔辱的意思和拼音是什么影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务(wù)方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购(gòu)买能力(lì)是否足(zú)够，如果回(huí)归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规(guī)划(huà)有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告(gào)商单(dān)维(wéi)持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的(de)差异(yì)是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付(fù)费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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