最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王(wán蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头g)凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽(qì)车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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