最(zuì)近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车(chē)的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还(hái德国有多大面积，德国相当于中国哪个省)传出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可(k德国有多大面积，德国相当于中国哪个省ě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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