如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克(kè)单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去(qù)了(le)，但(dàn)是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)苏州是几线城市呢为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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