最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以贵州海拔高度是多少及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争(zhēng)议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营销团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán贵州海拔高度是多少)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都预测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈(l贵州海拔高度是多少iè)局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达(dá)到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国(guó)内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的(de)油车(chē)又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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