周嘉宁在小说(shuō)《基本美(měi)》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递(dì)去，递到他(tā)这里，他没有抽，又(yòu)继续递(dì)了(le)下去。远远(yuǎn)地有人把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运(yùn)送(sòng)洪水时(shí)的(de)救灾(zāi)物(wù)资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么(me)会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是越来越大(dà)了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂(mà)上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完(wán)全(quán)统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期(qī)），全国(guó)的音乐节就有30多(duō)个，平均单日(rì)票(piào)价已(yǐ)经站上550元高点，双(shuāng)日(rì)票价最高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦演(yǎn)唱会(huì)前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛(tòng)骂音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨价(jià)，一(yī)边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱(qián)这么(me)好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵(guì)

　　过(guò)去几年(nián)一(yī)个很明显的(de)趋势是，音(yīn)乐节门(mén)票(piào)的价格在不(bù)停的(de)上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的(de)时候草(cǎo)莓音乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则(zé)要花费四(sì)五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发(fā)博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回(huí)回血吧（优(yōu)先(xiān)满足购(gòu)买力(lì)强(qiáng)的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐(lè)节(jié)出多(duō)了票(piào)价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为(wèi)大(dà)型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成本(běn)在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人(rén)以上的大型音乐节(jié)，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括(kuò)场地、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节二氧化氮是不是酸性氧化物，一氧化二氮的作用与功效的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还(hái)是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺(yì)帮(bāng)助各(gè)路独立音乐人“明(míng)星(xīng)化”，音乐节(jié)演(yǎn)出的艺(yì)人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上，流(liú)量大的艺人更是过了百万级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对(duì)小众的乐队通过综艺(yì)走(zǒu)进(jìn)了大(dà)众视角(jiǎo)，获得了更多(duō)的关注，愿(yuàn)意(yì)付(fù)费观看(kàn)他们(men)演出的观众也在(zài)快(kuài)速增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨船高。有业内人(rén)士表示，随(suí)着(zhe)国内消费(fèi)人群(qún)经济(jì)水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛(kǎn)都(dōu)在提高。国外的知名音乐节票价(jià)都在(zài)数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第(dì)一(yī)财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍然(rán)无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在(zài)第一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐(lè)节就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也(yě)越来越多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其(qí)实(shí)主要还是音乐节(jié)带(dài)来的想(xiǎng)象力太(tài)大了，几万人(rén)来到一个(gè)地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买一张最(zuì)便宜(yí)的入场门(mén)票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级(jí)别的VIP门(mén)票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民(mín)币。更(gèng)夸(kuā)张的是(shì)，这个科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三(sān)天(tiān)。科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)还凭(píng)一己之力直(zhí)接拉动了举(jǔ)办地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐(lè)节举办期间获(huò)得(dé)了2.12亿美元(yuán)的(de)经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音(yīn)乐节背(bèi)后的主办方(fāng)，不单(dān)单只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛(dí)、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发(fā)现，现在(zài)地方性音乐节(jié)越来越多(duō)，而各(gè)路品牌也(yě)开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造(zào)了(le)第一届(jiè)西部音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5二氧化氮是不是酸性氧化物，一氧化二氮的作用与功效天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸(xī)引了超过(guò)50万人，按(àn)照人(rén)均来(lái)计算(suàn)，包含所有(yǒu)的(de)吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平均消费500元(yuán)，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就(jiù)为当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等(děng)带来5000万(wàn)元(yuán)收入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动(dòng)其他(tā)相(xiāng)关产(chǎn)业间接实(shí)现盈利(lì)。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发布的(de)数据(jù)显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义(yì)赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水河谷音乐(lè)节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的(de)淄(zī)博，除(chú)了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的(de)“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后办(bàn)音乐节(jié)的品牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐(lè)节都有上(shàng)万人关注(zhù)。为何(hé)？其(qí)最根本的目的(de)还(hái)是(shì)在于品(pǐn)牌营销(xiāo)，即(jí)更(gèng)进(jìn)一步(bù)打(dǎ)入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市(shì)场年度报(bào)告》数(shù)据，目(mù)前演出市场(chǎng)消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连(lián)续三(sān)年占(zhàn)比超(chāo)过(guò)76％，其(qí)中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体(tǐ)其实(shí)和消费品牌们的目标受(shòu)众高(gāo)度重合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不仅能(néng)灵活(huó)定价，还(hái)能(néng)在线上(shàng)铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音乐节线上(shàng)线下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐(lè)节中，食品(pǐn)饮料品牌的参(cān)与(yǔ)度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身(shēn)辐射的(de)大(dà)众人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对品牌进行释(shì)放(fàng)和加持是个(gè)巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么(me)好做(zuò)，比如隅田(tián)川(chuān)潮(cháo)咖音乐节(jié)等均因演出阵容(róng)过于偏(piān)重流量型音乐人引起了一定争议(yì)，而流(liú)量艺人居多也就(jiù)意(yì)味着高票价难(nán)以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大(dà)众熟知的(de)音乐(lè)节(jié)一票难求，但(dàn)有的(de)音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先(xiān)后发(fā)布(bù)延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延(yán)期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不(bù)可(kě)抗(kàng)力(lì)”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什(shén)么时(shí)候成了卖不动(dòng)的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无论音乐节(jié)有(yǒu)多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周边(biān)产(chǎn)业，所(suǒ)有(yǒu)的前提(tí)都基于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的(de)持(chí)平甚至(zhì)盈(yíng)利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦上添(tiān)花，任何(hé)一个音(yīn)乐节(jié)如果完全(quán)依(yī)赖(lài)于赞助(zhù)的(de)话，那未来(lái)一定是不靠(kào)谱的。万一这(zhè)个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有(yǒu)一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的(de)支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱象不(bù)断(duàn)、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖(mài)不动了属实(shí)是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开批判单(dān)日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值(zhí)回票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无论是(shì)演(yǎn)出(chū)的(de)主题理念打造还是艺人(rén)资源，国内(nèi)都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在票价上，国(guó)内的(de)音(yīn)乐节已经有(yǒu)足够的成(chéng)长，是时候把更(gèng)多(duō)的气力放在内容(róng)和(hé)风格的(de)打磨上了(le)。

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