如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太(tài)一样，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林琅琊榜霓凰为什么嫁给聂铎 言豫津最后娶宫羽了吗省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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