消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售(shòu)业的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)疲软就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归(guī)而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的(de)销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复(fù)苏(sū)。

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