最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng酵母菌是真核还是原核 细菌一定都是原核生物吗)油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一(yī)直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让(ràng)他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意(yì)识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(r酵母菌是真核还是原核 细菌一定都是原核生物吗àng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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