周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递(dì)去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送洪水时的(de)救(jiù)灾物资(zī)。女孩(hái)们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是(shì)越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热(rè)搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁来(lái)管(guǎn)管(guǎn)音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价已经站上(shàng)550元高点(diǎn)，双日(rì)票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价求(qiú)票(piào)”，音(yīn)乐节(jié)的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么(me)那么贵(guì)

　　过(guò)去几年一个很明(míng)显的趋(qū)势(shì)是，音乐节门票的价格在不停的(de)上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早的时(shí)候草莓(méi)音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优(yōu)先(xiān)满(mǎn)足购买力强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的制(zhì)作(zuò)成本是越来(lái)越高了。北京商报记者几(jǐ)年(nián)前调查发现，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节(jié)，单日成本(běn)在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单(dān)日成(chéng)本则(zé)需(xū)500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等(děng)在(zài)内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐(lè)队和艺人支出(chū)。

　　近年一(yī)些大热综(zōng)艺帮助本初是谁各路独(dú)立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是(shì)捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头(tóu)部艺(yì)人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的艺人更(gèng)是过了百万级(jí)，流量歌(gē)手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了(le)大众视角(jiǎo)，获(huò)得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观(guān)众也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也(yě)随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业(yè)内人士表示，随着国(guó)内消费(fèi)人群(qún)经济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出(chū)乎(hū)大多数人意(yì)料(liào)的是，即(jí)便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见(jiàn)。据《第(dì)一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年(nián)以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天(tiān)空的音(yīn)乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾的(de)地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热，入局者(zhě)也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其(qí)实(shí)主要还是音乐节带(dài)来的想象(xiàng)力太(tài)大了(le)，几万人来到一个(gè)地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要(yào)花费929美(měi)元，最(zuì)高级(jí)别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加(jiā)音乐节的(de)机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车(chē)、食物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音乐节营收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于54亿人(rén)民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐(lè)节还凭一(yī)己之力直(zhí)接拉动了举办(bàn)地的(de)经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期(qī)间获得了2.12亿(yì)美元的经济(jì)收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节(jié)背(bèi)后的主(zhǔ)办(bàn)方，不(bù)单(dān)单只是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空这类专业机构，也(yě)有景区、房地产(chǎn)商(shāng)、企业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而各路品牌也(yě)开始(shǐ)陆续入局(jú)音乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都(dōu)江堰打造了第一(yī)届(jiè)西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动结(jié)束后，都江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了(le)超过(guò)50万人，按照(zhào)人(rén)均来计算，包(bāo)含所有的吃(chī)住行(xíng)，每人玩(wán)一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实(shí)现盈(yíng)利。据(jù)华(huá)西都市报和都江堰政(zhèng)府发布的(de)数据显示(shì)，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人(rén)，赤(chì)水在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万人次(cì)游客(kè)，同比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最(zuì)近(jìn)频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势(shì)头越(yuè)来越猛，品牌方对(duì)于演出市(shì)场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五一(yī)前后办音乐节的品牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票(piào)务平台上，每(měi)场音乐节都有上万人关注。为何？其最(zuì)根本的目的还是在于品(pǐn)牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈(quān)层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市场年度报告(gào)》数据，目(mù)前(qián)演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该(gāi)年龄(líng)段在购(gòu)票(piào)观众中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实和消费(fèi)品牌们的(de)目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺(pù)设自(zì)有品(pǐn)类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音(yīn)乐节线(xiàn)上线下(xià)最大程(chéng)度(dù)曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能(néng)不能真(zhēn)正对品牌进行释(shì)放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐(lè)节没(méi)有那么好做(zuò)，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容(róng)过(guò)于偏重流量型(xíng)音乐人引起了一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意(yì)味(wèi)着(zhe)高票(piào)价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局(jú)者越来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但(dàn)有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布(bù)延期公(gōng)告(gào)，表(biǎo)示(shì)因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛弄潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳花(huā)音(yīn)乐节等数十(shí)个品牌接(jiē)连宣(xuān)布延期或(huò)是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不(bù)可(kě)抗力”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无论音乐(lè)节有多(duō)大的想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个(gè)音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创(chuàng)始人(rén)张帆曾(céng)说：“国外大型(xíng)音乐节(jié)，财(cái)政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上添花本初是谁，任何一个(gè)音乐节(jié)如果完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定(dìng)是不靠(kào)谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的(de)人群的(de)话，通过这些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质(zhì)化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的(de)情(qíng)况下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了(le)属实是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单(dān)日全(quán)价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价甚至物(wù)超所值，说到底还是(shì)看(kàn)演出(chū)内容(róng)。尽管许多(duō)人(rén)在谈起音(yīn)乐节的(de)时(shí)候，总会对比国外(wài)的音(yīn)乐节。但(dàn)事实上，无论是(shì)演出的(de)主题理念打造还是(shì)艺人资源(yuán)，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经(jīng)有足够的成(chéng)长，是时候(hòu)把(bǎ)更多(duō)的气力(lì)放在内容和风格(gé)的打磨上了。

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