最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(l单反可以带上飞机吗ǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他(tā)们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　单反可以带上飞机吗trong>王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月(yuè)的(de)销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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