最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义)求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活(huó)的(de)最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到每(měi)年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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