如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去蒸馒头开锅多少分钟熟透，蒸馒头开锅多少分钟熟透了，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 蒸馒头开锅多少分钟熟透，蒸馒头开锅多少分钟熟透了