如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(ch拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？ǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内(nèi)部独(dú)立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持(chí)续不断的(de)投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？